En offert bland fem identiska vinner sällan. Räkna på er egen offertlista

Räkneexempel är inte statistik. Det är ett sätt att tänka med egna siffror istället för någon annans. Byt ut talen nedan mot era egna och se vad ni faktiskt får fram.

Säg att ert bolag lämnar femtio offerter om året till nya kunder. Om kunden upplever er som utbytbara mot tre andra leverantörer, väljer kunden i praktiken mellan fyra likvärdiga alternativ. Ren slump ger då en vinstchans på ungefär tjugofem procent, om inget annat särskiljer er.

Om ni istället är den enda som tydligt kan förklara varför just ni löser kundens problem bättre, förändras spelet helt. Kunden jämför inte längre fyra lika bra alternativ. Kunden jämför ett tydligt val mot tre otydliga.

Skillnaden mellan tjugofem procents vinstchans och femtio procents vinstchans på femtio affärer om året är inte en marginell justering. Det är dubbelt så många affärer, med samma säljteam, samma produkt och samma pris.

Nu till den obekväma delen av räkneexemplet. De flesta bolag vet inte vilken av de två situationerna de faktiskt befinner sig i. De antar att de är tydliga, för de har ju en hemsida, ett säljargument och en presentation. Men tydlighet avgörs inte av att argumentet finns. Den avgörs av om kunden minns det, och om kunden kan upprepa det för en kollega som frågar varför just det här bolaget valdes.

En vd för en branschförening inom tillverkningsindustrin, som vuxit snabbt de senaste åren, beskrev det så här. Föreningen gjorde mycket bra arbete, men mycket av det stannade hos henne själv istället för att nå ut och bli känt. Kunskapen fanns. Den förädlades aldrig till något som fick fler att välja föreningen självmant.

Det är precis den mekanismen som gör räkneexemplet ovan relevant för nästan alla organisationer som säljer till andra företag eller organisationer, oavsett om det handlar om medlemskap, tjänster eller produkter.

Konsekvensen av att inte veta var man står är sällan dramatisk från en dag till en annan. Den är sällan tillräckligt smärtsam för att någon ska ringa larmet efter en enda förlorad affär. Det som händer istället är att säljteamet vänjer sig vid att förlora ungefär tre av fyra affärer mot utbytbara konkurrenter, och börjar betrakta det som branschens normala vinstchans.

Det är precis där problemet gömmer sig bäst. Ingen ifrågasätter en vinstchans som alltid sett ut på ett visst sätt. Den känns inte som ett problem, den känns som verkligheten.

Men verkligheten för en konkurrent som lyckats bli det tydliga valet ser annorlunda ut. Samma marknad, samma kunder, dubbelt så hög vinstchans, med samma säljinsats.

Här är övningen. Ta er lista över de senaste femtio affärsmöjligheterna, vunna och förlorade. Räkna hur många av dem där kunden själv sa, rakt ut eller mellan raderna, att flera leverantörer såg ut att kunna lösa samma sak. Räkna sedan hur många av dem ni vann.

Om andelen ligger nära en fjärdedel, konkurrerar ni sannolikt på pris utan att veta om det. Om andelen ligger betydligt högre, har ni redan något som gör er tydliga. Det är värt att ta reda på exakt vad det är. Då kan ni göra mer av det med flit, istället för av en slump.

Det är en timmes arbete med en excelfil. Det säger mer om er faktiska position på marknaden än vilken varumärkesundersökning som helst, för det bygger på riktiga beslut, fattade av riktiga kunder, med riktiga pengar.

Det är också en övning som är lätt att skjuta upp. Den kräver att någon faktiskt öppnar affärssystemet och sätter sig ner med gamla, redan avslutade affärer, istället för att jaga nästa kvartals nya. De flesta hittar aldrig den timmen förrän ett dåligt kvartal tvingar fram frågan varför siffrorna ser ut som de gör.

Gör den räkningen innan ni bestämmer vad som ska hända med nästa års marknadsbudget. Den talar om för er om pengarna ska gå till att synas mer, eller till att äntligen bli tydliga med vad som gör er annorlunda.

De flesta säljteam gissar sig fram till svaret istället, utifrån en känsla av hur förra kvartalet gick. Känslan ljuger sällan med flit, men den minns bäst de senaste två eller tre affärerna, inte de femtio som faktiskt avgör bilden.