Kommunikationsbudgeten är en konfettikanon. Den skjuter, men träffar ingenting

En kommunikationschef på ett logistikbolag beskrev sitt år så här. En film till mässan på våren. En kampanj till rekryteringssäsongen på hösten. Ett par poddavsnitt när tid fanns. Inlägg varje vecka, för det måste man ju. Var för sig var allt bra gjort. Tillsammans byggde det ingen som helst riktning.

Det är en väldigt vanlig bild. Aktiviteterna är sällan dåliga i sig. Filmen är proffsigt klippt, kampanjen har fin design, podden har intressanta gäster. Det som saknas är svaret på en enkel fråga. Bygger det här på det vi gjorde förra kvartalet, eller börjar vi om varje gång?

De flesta organisationer börjar om varje gång, utan att märka det. Varje ny kampanj får en egen idé, en egen ton och ofta en egen målgruppsanalys, som om föregående kampanj aldrig hänt. Det är sällan någons fel. Det är helt enkelt vad som händer när ingen äger helheten över tid, bara enskilda projekt var för sig.

Kostnaden syns tydligast i pengar. En budget som spretar mellan tio olika initiativ per år ger tio gånger mindre kraft i varje enskilt initiativ. Jämför med samma pengar riktade mot en och samma sak, om och om igen, tills den faktiskt satt sig hos mottagaren. De flesta organisationer väljer ändå den spridda vägen, för det känns tryggare att göra lite av allt än mycket av en sak.

Det finns också ett skäl att ta det här på större allvar just nu. Sveriges Kommunikatörer rapporterade i år att webbtrafiken till informationstunga organisationer, som myndigheter och lärosäten, har fallit kraftigt sedan Google våren och sommaren rullade ut AI-sammanfattningar i sökresultaten. Besökaren får svaret direkt i sökrutan och behöver aldrig klicka sig vidare till er sida. Synlighet mäts inte längre bara i klick och besök, den mäts i om ni över huvud taget nämns i det korta svar som besökaren faktiskt läser.

Spretig kommunikation blir dubbelt kostsam i det läget. Den som inte redan har en tydlig, återkommande position att bli citerad för, försvinner ännu lättare i bruset, oavsett hur mycket som produceras.

Det obekväma är att lösningen sällan är att göra mer. De flesta som känner igen sig i det här försöker fixa det genom att lägga till ytterligare en aktivitet, ett nytt format, en ny kanal. Det löser sällan grundproblemet, för grundproblemet är aldrig brist på aktivitet. Det är brist på en gemensam riktning som varje aktivitet, oavsett format, faktiskt förstärker.

Det är också svårt att hålla i på egen hand, av ett enkelt skäl. Riktning kräver att någon säger nej till bra idéer som inte passar in. Kvartal efter kvartal, även när en ny kollega, en ny byrå eller en entusiastisk vd kommer med ett förslag som känns lockande just då. Den rollen är obekväm. Den som säger nej blir sällan den populäraste personen i rummet den dagen.

Det är lättare att säga ja till allt, för ett enskilt ja kostar sällan något märkbart för stunden. Det är summan av tusen enskilda ja, utan ett enda nej, som till slut blir den konfettikanon ingen längre minns varför den finns.

Ju längre den vanan får fortsätta, desto svårare blir det att säga nej senare. Fler avdelningar hinner vänja sig vid att få igenom sina egna initiativ utan att behöva motivera hur de bygger vidare på något gemensamt. Ett sent nej upplevs då som orättvist, snarare än som efterlängtad ordning.

Varje kvartal utan en sådan riktning kostar mer än föregående kvartal, av samma skäl som i alla spretiga system. Nya medarbetare, nya byråer och nya kampanjer adderar var för sig till bruset istället för till en position som växer sig starkare för varje gång den upprepas.

Här är en övning att göra denna vecka. Lista alla kommunikationsinsatser från de senaste tolv månaderna, stora som små. Sätt sedan en enkel fråga bredvid varje rad. Bygger den här insatsen vidare på föregående insats, eller står den för sig själv?

Räkna hur många rader som faktiskt bygger vidare på varandra. Om svaret är färre än hälften, vet ni nu exakt var pengarna läcker, och det är inte i en enskild dålig kampanj. Det är i avsaknaden av något som håller ihop alla de goda kampanjerna till en och samma sak.