Ingen i rummet vågade fråga varför vi gjorde om samma kampanj

Jag har suttit i den typen av möten fler gånger än jag kan räkna. Stämningen är alltid densamma. Någon visar upp föregående års siffror, lite för snabbt, lite för tyst. Räckvidden var okej. Engagemanget var okej. Ingen säger det som alla egentligen tänker, att okej inte var vad man hoppades på när budgeten godkändes för tolv månader sedan.

Sedan händer det märkliga. Mötet går vidare till nästa punkt, som om siffrorna redan hade besvarat sig själva. Nästa års kampanj planeras, ofta med samma grundidé, en ny formgivning och ett nytt inslag som ska göra skillnaden i år.

Varför frågar ingen varför förra året inte fungerade som tänkt, innan man bestämmer att göra om samma sak?

Svaret handlar sällan om okunskap. De flesta i rummet har goda instinkter och gedigen erfarenhet. Svaret handlar om vem som skulle behöva ta ansvar för ett obekvämt samtal. Den som ställer frågan riskerar att verka som att den ifrågasätter en kollegas arbete. Den som svarar ärligt riskerar att behöva erkänna att förra årets budget inte gav vad den borde ha gett.

Det är lättare för alla att låta okej passera som ett gott resultat, och gå vidare till nästa punkt på dagordningen.

Jag tänker ofta på vad det kostar organisationen att ingen ställer frågan. Inte i en enskild kampanj, utan i vanan. Vanan att aldrig riktigt utvärdera, bara producera vidare. Vanan sprider sig snabbt. Efter några år av att aldrig fråga varför, har ingen längre några förväntningar på att kommunikationen faktiskt ska bidra till något mätbart. Den blir en kostnad man betalar, inte en investering man följer upp.

Det är en obekväm sanning att den som bryter mönstret sällan blir omtyckt i stunden. Att fråga varför något inte fungerade kräver mod, mitt i ett möte där alla helst vill gå vidare. Man måste vara beredd på tystnad, blickar och ett och annat argt mejl efteråt.

Men det är också den enda vägen ut. Ingen kampanj förbättras av att aldrig granskas. Ingen budget försvaras bättre av att aldrig ifrågasättas internt. Förr eller senare gör någon utanför organisationen det åt er, i en styrelse eller en ägargrupp som till slut undrar vart pengarna egentligen tog vägen.

Jag brukar tänka att den som vågar fråga varför, faktiskt gör sina kollegor en tjänst. Frågan är inte en anklagelse. Den är en möjlighet att bli bättre tillsammans, innan nästa budget redan är förbrukad på samma sätt som förra årets.

Det finns ett ekonomiskt argument som gör frågan lättare att ställa, om mod ändå känns svårt att hitta i stunden. En kampanj som upprepas ett år till utan granskning kostar exakt lika mycket som förra året, men ger sannolikt samma resultat. Pengarna hade kunnat gå till något som faktiskt byggde vidare på en insikt, om bara någon tagit sig tiden att formulera insikten först.

Det finns också ett pris som är svårare att sätta en summa på. Medarbetare som år efter år ser samma mönster upprepas tappar successivt förtroendet. De slutar tro att ledningen bryr sig om resultatet, snarare än om att aktiviteten bara ägde rum. Det förtroendet är dyrt att bygga upp igen, när det väl gått förlorat.

Det krävs inte mod av hjältemodig sort. Det krävs bara en enda mening i rätt möte. Vad var det egentligen vi ville uppnå med det här, och nådde vi dit?

Om svaret blir tyst i rummet, har ni redan fått ert svar. Om svaret blir en ärlig genomgång, har ni just sparat nästa års budget från att gå till exakt samma sak som inte fungerade i år.

Gör det till en vana att ställa frågan efter varje större insats, även utanför årsskiftet. Det är en enkel övning att införa redan denna vecka, i nästa möte där någon lägger fram siffror lite för snabbt och lite för tyst. Fråga vad ni ville uppnå, och om ni nådde dit. Vänta sedan ut tystnaden. Den brukar säga mer än siffrorna gjorde.

Skriv gärna ner svaret varje gång, i ett enda delat dokument som hela ledningsgruppen kan se. Efter fyra eller fem tillfällen har ni ett mönster i svart och vitt, betydligt svårare att blunda för än en enskild obekväm tystnad i ett rum.