De flesta byråer säger samma sak. Så låter den som faktiskt förstått er verksamhet

Den svenska marknaden för kommunikations- och PR-rådgivning är mindre koncentrerad än den kan verka. Enligt branschorganisationen PRECIS står 26 av de ledande byråerna i Sverige tillsammans för ungefär två tredjedelar av branschens intäkter. Resten av marknaden är utspridd på ett stort antal mindre aktörer, som alla i praktiken konkurrerar om samma köpares uppmärksamhet med ganska likartade budskap.

Det betyder att en stor del av era möten med potentiella rådgivare kommer att låta förvånansvärt lika varandra. Ord som strategi, position och målgrupp återkommer oavsett vem ni pratar med. Det gör det svårare, inte lättare, att avgöra vem som faktiskt förstår er verksamhet och vem som bara är skicklig på att prata om kommunikation i allmänhet.

Här är en enkel guide för att höra skillnaden. Förbered en enda fråga som är specifik för er verksamhet, gärna en fråga där ni redan vet svaret själva. Inte en fälla, utan en fråga en verkligt insatt person rimligen borde kunna resonera kring, även utan att ha svaret exakt.

Ställ frågan tidigt i mötet, innan presentationen kommit igång på allvar. Lägg märke till om svaret är konkret och kopplat till er verklighet. Eller om det glider över till ett allmänt resonemang om kommunikation, ett som skulle kunna gälla vilken bransch som helst.

Lägg också märke till om rådgivaren är bekväm med att säga att de inte vet, men gärna tar reda på det. Det är ofta ett bättre tecken än ett snabbt, självsäkert svar som låter bra men inte riktigt landar i er verklighet.

Fråga sedan om tidigare uppdrag, men fråga inte efter namn på kunder om ni redan vet att branschen kräver anonymitet. Fråga istället efter typen av problem de löst, hur länge relationen varade, och vad som faktiskt hände efteråt. Den som bara har fina case utan uppföljning har sällan varit med hela vägen till resultat.

Var uppmärksam på hur rådgivaren pratar om sina egna misslyckanden. Alla har haft uppdrag som inte gick som planerat. Den som erkänner det, och kan förklara vad de lärde sig, är ofta mer pålitlig än den som bara berättar om framgångar.

Lägg också märke till vem i rummet som faktiskt pratar mest. Ett möte där en junior konsult presenterar, medan en mer senior person bara nickar bredvid, säger något viktigt. Det säger något om vem ni faktiskt får arbeta med sedan avtalet är påskrivet och presentationen glömd.

Fråga slutligen vad de skulle säga nej till, om ni bad dem göra något de trodde var fel för er. Ett tydligt svar, med exempel, säger mer om deras faktiska omdöme än hela resten av presentationen.

Det svåraste steget i den här processen kommer efter att ni valt rådgivare. Att välja rätt partner löser inte problemet på egen hand. Det kräver att någon internt hos er fortsätter ställa samma krävande frågor genom hela samarbetet, långt efter att upphandlingen är avslutad. Annars glider även den mest kompetenta rådgivaren tillbaka mot allmänna formuleringar, av samma skäl som alla andra. Det är lättare att prata brett än att hela tiden anstränga sig för att vara specifik.

Den organisation som fortsätter ställa krävande, konkreta frågor genom hela relationen får ut mest av vilken rådgivare de än väljer. Den som slutar fråga efter första mötet riskerar att om ett år sitta med exakt samma känsla som innan de anlitade någon alls.

Frågorna är mer än en upphandlingsteknik. De är en vana värd att behålla, långt efter att kontraktet redan är påskrivet och det första projektet redan levererat.

Det finns ett ekonomiskt skäl att ta upphandlingen på större allvar än vad tidspressen ofta tillåter. Ett fel val av rådgivare kostar sällan bara det ursprungliga arvodet. Det kostar också månaderna det tar att inse att samarbetet inte fungerar. Sedan tillkommer processen att hitta någon ny, och tiden ni redan lagt på att förklara verksamheten för fel person.

Många väljer ändå snabbt, av tidsbrist snarare än ovilja att göra rätt. Det är förståeligt när kalendern redan är full. Men just den tidspressen är precis vad som gör det extra viktigt att ha några få, väl valda frågor klara i förväg. Istället för att improvisera bedömningen i stunden och hoppas på magkänslan.